Переорієнтація сучасних підприємств на інтенсивні тенденції розвитку є підставою для зміни ролі персоналу в досягненні успішної діяльності. Для збереження свого іміджу та конкурентоспроможності керівництво організацій прагне підвищувати вимоги до рівня професіоналізму майбутніх кандидатів на посади і у такий спосіб впливати на розвиток кадрового потенціалу підприємств. Сьогодні утримати цінного працівника можна не лише фінансовими стимулами, а й створюючи умови, від яких він отримуватиме емоційне задоволення. Тому будь-яка організація, зокрема освітня установа, потребує технологій управління, які б були пов’язані зі створенням позитивного іміджу організації як роботодавця для залучення, використання, розвитку та утримання співробітників, які ефективно працюють. Однією з таких технологій є HR-брендинг.
Сьогодні багато хто усвідомлює, наскільки дійсно важливими для освітніх установ є професійні, креативні, із сучасними поглядами на навчання та виховання педагоги. Цим пояснюють проведення низки заходів на державному рівні, спрямованих на підвищення професійної майстерності та якості викладання вчителів.
Дослідження, що аналізують оцінки учнів, підтверджують поширену думку, що деякі вчителі працюють ефективніше, ніж інші. Більше того, незаперечним є той факт, що досягнення учнів безпосередньо залежать від ефективності роботи педагогів.
Для того щоб адміністрації освітнього закладу залучити до школи тільки найкращих учителів, необхідно сформувати систему, яка допоможе створити образ школи — бренд роботодавця з престижними робочими місцями. Саме такою є технологія HR-брендингу, яка задовольняє професійні та психологічні вимоги і є актуальною сьогодні не тільки для організацій у сфері бізнесу, а й у сфері освіти.
Що таке HR-брендинг?
Термін «бренд роботодавця» (англ. employer brand) уперше використав дослідник Саймон Берроу в 1990 році. Згодом він із дослідником Тімом Емблером дав визначення поняття «бренд роботодавця» у статті, опублікованій в Journal of Brand Management (1996), що можна вважати першою спробою з’ясувати можливості використання методів бренд-менеджменту в управлінні людськими ресурсами.
Берроу та Емблер розглядають поняття «бренд роботодавця» як сукупність функціональних, психологічних і економічних переваг, які надає роботодавець і які ототожнюються із ним. Це образ компанії як хорошого місця роботи в очах усіх зацікавлених осіб (наявних і колишніх співробітників, кандидатів на посади, клієнтів, акціонерів); сукупність економічної, професійної і психологічної користі, яку одержує працівник, приєднуючись до компанії; спосіб, у який власники/керівники формують ідентичність свого бізнесу, починаючи з базових основ і цінностей, і закінчуючи тим, як вони доносять її до всіх зацікавлених осіб.
HR (Human Resourses) — означає «людські ресурси». Людські ресурси — це якісна складова частина характеристики всього персоналу підприємства. Цей термін використовують у рамках концепції «людини соціальної» та особистісного підходу, тому в структуру людських ресурсів долучають: потенціал розвитку співробітників; трудові взаємини; рівень культури та моральності; ступінь кооперації та самоорганізації; мотивацію співробітників; креативність, підприємливість тощо.
Для визначення змістових характеристик, які розкривають суть поняття «бренд роботодавця», доцільно також з’ясувати суть поняття «бренд». Під брендом зазвичай розуміють певний образ (уявлення) конкретного продукту на ринку. Як зазначають дослідники Джеймс Ґреґорі та Джек Вікман, бренд — це не річ, не продукт, не компанія і не організація. Бренди не існують у реальному світі. Це ментальні конструкції.
Бренд найкраще описати як сукупність усього досвіду людини, його сприйняття речі, продукту, компанії. Бренди існують у свідомості або конкретних людей, або суспільства загалом. Так, бренд роботодавця є стійким, емоційно забарвленим образом підприємства, сформованим на основі досвіду взаємодії певних категорій людей із підприємством як наявним чи потенційним місцем роботи, яке визначають набором переваг роботи. Ці переваги мають бути унікальними та вирізняти підприємство з-поміж інших, що характеризує привабливість роботи для працівників та наявних і потенційних кандидатів,
а також конкурентоспроможність підприємства на ринку праці.
Отже, бренд компанії як роботодавця — цілеспрямовано сформовані якості компанії, які асоціюються у цільової аудиторії з однозначно позитивним і унікальним набором матеріальних і нематеріальних переваг умов зайнятості, що виділяють певну організацію на ринку праці.
Асоціації цільової аудиторії формують стійкий набір очікувань та емоцій щодо компанії-роботодавця й умов зайнятості в ній. Бренд компанії як роботодавця формується на основі достовірних знань і оцінок працівників, підкріплених власним досвідом взаємодії з організацією.
Імідж компанії як роботодавця — набір створених образів і повідомлень про компанію як про позитивне місце роботи, які транслюють на ринок праці всіма можливими способами. Імідж роботодавця є досить поверховим, штучно створеним образом, який існує в думках людей.
Здебільшого працівники можуть знайти різноманітну інформацію про компанію-роботодавця, історія взаємовідносин із нею різна в кожного працівника, тому і образ організації формується різний. Імідж роботодавця може не відображати реальних характеристик умов зайнятості в організації, скоріше відображає емоційне судження «подобається — не подобається» і складається без безпосереднього досвіду взаємодії з організацією.
Із погляду дослідників Крістін Бакхауса та Суріндер Тіку, поняття бренда роботодавця засноване на припущенні, що людський капітал створює цінність компанії, а компанія створює цінність роботи та досвіду для працівників. Так само, як і бренди товарів і послуг створюють у покупців певний образ, бренд роботодавця створює імідж компанії для її потенційних і теперішніх працівників. Тобто бренд роботодавця — позиція цінності того, що люди можуть отримати, якщо працюватимуть на конкретного працедавця.
Концепція бренду школи
Процедура формування концепції бренда роботодавця є універсальною (інфографіка 1 зверху). Вона придатна як для рядових організацій, так і для освітнього закладу. Місце і роль HR-брендингу в загальній ефективності та успішності роботи організації можна відобразити графічно. В інфографіці 2 наведено основні складові частини системи управління персоналом, однак насправді їх набагато більше (відповідно до функцій і завдань управління персоналом).
З інформації, поданої в інфографіці, можна зробити висновок, що задоволеність персоналу організації наявними кадровими технологіями та проектами формуватиме позитивний внутрішній HR-бренд і забезпечуватиме конкурентні переваги у зовнішньому середовищі (особливо за рахунок неформальних інформаційних потоків).
Посилення HR-переваг школи підвищуватиме її соціальний капітал у суспільстві загалом та забезпечить підвищення рівня функціонування всіх активів, зокрема HR (потенціал, компетенції, лояльність, залученість працівників тощо).
У такий спосіб поступово збільшуються можливості освітньої установи підтримувати позитивний бренд і розвивати його. Однак слід пам’ятати про те, що трансльований назовні HR-бренд має бути ідентичним внутрішньому. Якщо ідентичності не буде, то ця невідповідність (особливо, якщо внутрішній бренд стає негативним в очах співробітників та кандидатів на посаду вчителя) може суттєво погіршити зовнішній бренд.
Головним завданням HR-брендингу є свідоме формування іміджу школи-роботодавця, однак необхідно також розуміти, що практично у кожної організації, зокрема школи, вже існує свій стихійно сформований HR-бренд і залежить він від того, як організацію сприймають на ринку праці: як надійного, доброго, нейтрального, справедливого, агресивного чи підлого роботодавця тощо. Асоціації можуть бути різними, однак у більшості компаній, де HR-брендинг стихійний, без свідомого управління, ці асоціації мають негативний або нейтральний характер.
Метою HR-брендингу в освіті є створення іміджу школи як ідеального місця роботи для вчителів. Водночас зусилля школи стосуються як зовнішнього, так і внутрішнього середовища школи. Нижче подано види HR-бренда, їх цілі та інструменти, за допомогою яких можна досягти поставлених цілей. Цілісна модель, що пояснює цілі брендингу, запропонована Бакхаусом і Тіку, у простій формі відображає систему взаємозв’язків між брендом і його цілями.
Воночас якісний імідж роботодавця і є головною рушійною силою HR-процесів. Більше того, позитивний і керований імідж роботодавця — основна ідеологія HR. Адже HR-брендинг — не тільки «співпраця» професійних навиків, а й, безумовно, «співпраця» професійних іміджів. Хороша репутація школи як роботодавця допомагає привернути кваліфікованих фахівців, понизити витрати на адаптацію і навчання кадрів, спрямувати заощаджені засоби на нові програми роботи з учителями.
Сьогодні ефективний кадровий менеджмент і внутрішній PR мають велику роль у процвітанні та розвитку школи, тому успішність HR-брендингу має бути забезпечено компетентними професіоналами своєї справи.
3 причини, чому школі варто розвивати свій HR-бренд?
Залучення найкращих працівників у галузі
Це допоможе бути попереду конкурентів, не витрачати грошей на рекрутинг, на навчання працівників із нуля.
Побудова бренда роботодавця — збереження «обличчя» школи в очах вже наявних працівників
Це сприятиме підвищенню продуктивності роботи: співробітники прагнутимуть відповідати заявленому рівню своєї школи, намагатимуться працювати якнайкраще (наприклад, щоб залишатися на своїх позиціях або просуватися кар’єрними сходами).
Привабливий бренд допоможе знизити плинність кадрів
Види HR-брендингу
Зовнішній
Він орієнтований на фахівців, які поки перебувають по той бік школи, тобто на потенційних кандидатів на вільні посади.
Мета:
• залучення кваліфікованих і талановитих працівників;
• створення привабливого образу школи як роботодавця на ринку праці і престижного місця роботи;
• удосконалення корпоративного іміджу школи.
Інструменти:
• співпраця з педагогічними вузами;
• реклама в ЗМІ як успішного роботодавця;
• управління іміджем організації і проведення зовнішніх PR-заходів.
Внутрішній
Він спрямований на підвищення задоволеності персоналу роботою як вищого ступеня мотивації працівників.
Мета:
• утримання талановитих фахівців у школі;
• забезпечення лояльності персоналу;
• зменшення плинності персоналу;
• зниження витрат і термінів на найм, навчання та адаптацію персоналу.
Інструменти:
• формування кадрового резерву;
• програми управління кар’єрою працівника;
• програма підтримки лояльності персоналу;
• розвиток корпоративних ЗМІ;
• програма підтримки нових співробітників.
Нині HR-бренд цінують у корпоративному середовищі, тому що з його допомогою можна вирішити цілу низку завдань: залучити кращих працівників на будь-які посади; оптимізувати витрати на пошук і підбір нового персоналу; довгостроково утримувати найбільш кваліфікованих фахівців, які вже працюють в організації; знижувати показник плинності кадрів; збільшувати ефективність реклами послуг під певним брендом.
Із чого почати побудову бренду школи як роботодавця?
HR-брендинг складається з двох частин: цільова аудиторія внутрішнього та зовнішнього HR-брендингу. Внутрішній — це робота зі штатним персоналом в організації, а зовнішній — трансляція назовні проведеної роботи з персоналом. Кожна із цих частин потребує «персонального підходу» для формування системи продуктивних зв’язків із брендом роботодавця. Коли ці середовища стають лояльними до бренда, тоді самостійно починають допомагати організації вирішувати кадрові виклики.
Внутрішній HR-брендинг ― це:
• розроблення та реалізація проектів, спрямованих на трансляцію корпоративних цінностей, підвищення лояльності співробітників;
• розвиток ефективних комунікацій усередині школи, розробка системи інформування співробітників;
• написання новин, статей, прес- і пострелізів шкільних заходів і подій;
• проведення корпоративних заходів різного формату.
Зовнішній HR-брендинг ― це:
• розроблення, розвиток і просування HR-бренду;
• ведення сторінок школи в соціальних мережах, наповнення контентом і актуальною інформацією;
• створення інформаційних приводів, написання новин про те, що відбувається в школі, участь у спеціалізованих освітніх заходах для впізнавання HR-бренда школи;
• створення та реалізація програм по роботі з університетами,
• постійна участь у ярмарках вакансій;
• розробка спільних брендингових заходів з іншими школами.
Є 10 основних етапів роботи над HR-брендом школи, які повинен знати кожен керівник (інфографіка 3).
Знаючи реальний стан речей та особливості діяльності школи, потрібно напрацьовувати Employee Value Proposition ― ціннісну пропозицію організації на ринку праці; те, що якісно вирізняє заклад в очах аудиторії від роботодавців-конкурентів. На основі цього можна створювати привабливий девіз і візуалізацію HR-бренда, вибирати пріоритетні канали та інструменти комунікацій (інфографіка 4).
Стратегічні канали комунікацій EVP
Залучення нових працівників
• Робота з відгуками (WEB 2.0.)
Формування системи позитивних відгуків про роботу в школі, вчасне виявлення і реагування на негативні відгуки.
• Рекламні кампанії (креатив, копірайтинг, дизайн)
Генерація ідей, розробка стратегії, написання слоганів, текстів, візуалізація.
• Робота зі ЗМІ
Підтримка контактів зі ЗМІ, розміщення публікацій, радіо- та телесюжетів.
• Соціальні медіа
Ведення корпоративних сторінок школи в соціальних медіа.
• CSR and Sponsoring
Розробка стратегії, пошук партнерів і спонсорів, модерація активностей.
• Івент менеджмент
Упровадження заходів, націлених на аудиторію кандидатів на працевлаштування.
• Підтримка відносин із громадами
Взаємодія з представниками місцевих громад, місцевої влади, уповноважених економічних органів щодо спільної реалізації заходів, націлених на розвиток школи.
HR-брендинг не без помилок
Серед факторів, які впливають на те, яким буде HR-бренд школи, варто відзначити наявну корпоративну культуру, систему мотивації та кар’єрного зростання, особливості запропонованих соціальних пакетів, систему навчання та професійного розвитку вчителів, обсяг компенсаційних виплат за підвищення кваліфікації, різного роду премій і бонусів, стабільність, особисті якості фахівця з кадрів. У сучасних умовах реформування середньої освіти однією з найважливіших функціональних стратегій школи має бути кадрова стратегія, що безпосередньо пов’язана із HR-брендом.
Матеріал підготувала Наталія КОВАЛЬ
Використані джерела
- Васьків Р. Місце бренда роботодавця в загальному брендингу компанії. URL: file:///C:/Users/koval_n/
Desktop/mistse-brendu-robotodavtsya-v-zagalnomubrendingu-kompaniyi.pdf (дата звернення: 20.06.2019). - Ковалик Д., Щербак В. HR-бренд: сутність та стан в Україні. URL: https://er.knutd.edu.ua/bitstr
eam/123456789/9566/1/20180329_Cluster_P149-157.pdf (дата звернення: 18.06.2019). - Мах Т. Бренд роботодавця: що це таке, для чого, які є види. URL: https://sunvery.com.ua/uk/brendrobotodavtsia-shcho-tse-take-dlia-choho-iaki-ie-vydy (дата звернення: 17.06.2019).
- Писаревська Г., Аграмакова Н., Семенченко А. HR-брендинг як складова бізнес стратегії підприємства. URL: http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_33/36.pdf (дата звернення: 17.06.2019).
- Побудова HR-бренда. URL: http://freshpr.ua/hr/ (дата звернення: 15.06.2019).
- «Премія HR-бренд». URL: http://hrbrand.com.ua/ (дата звернення: 17.06.2019).
- Премія hr-бренд. URL: https://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%B5%D0%BC%D1%96%D1%8F_hr-
%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4 (дата звернення: 17.06.2019). - Сорока О., Красовська К. HR-бренд: сутність та стан в Україні. URL: https://bitly.su/yu7Gf (дата звернення: 19.06.2019).
- Татаревська М., Сорока О., Лосікова О. HR-брендінг в системі управління персоналом сучасної організації. URL: http://www.dut.edu.ua/uploads/l_420_36582507.pdf (дата звернення: 15.06.2019).
- Чернишова Л., Ілінчук М. Комплексність питання успішності HR-брендингу в кадровому управлінні на підприємствах. URL: https://economics.opu.ua/files/science/form_ek_rozv/2017/98.pdf (дата звернення: 16.06.2019).
- Цимбалюк С. Формування бренда роботодавця на ринку праці. URL: http://ir.kneu.edu.ua/bitstream/2010/20324/1/rpzn_2016_1_6.pdf (дата звернення: 16.06.2019).
- «HRD-середа». URL: http://hrbrand.com.ua/5-2019hrd.php (дата звернення: 17.06.2019).